乐高的“京味儿”旗舰店

北京首店 |  伴随营商环境不断被优化，消费热情不断被激发，北京吸引着越来越多品牌首店进驻。从新零售超市、网红餐饮到国际大牌，《消费周刊》持续报道“北京首店”系列，挖掘首店特色，探寻首店服务，从门店环境、商品结构、服务体验等多方面展示首店风采。

北京首家乐高品牌旗舰店近日落地王府井商圈。这是与上海旗舰店相隔半年，乐高在北京推出的中国第三家旗舰店，无论产品、门店设计风格都迎合了中国消费者的需求。在业内人士看来，乐高半年内在中国新开两家旗舰店，一方面，乐高看重的是中国市场未来的潜力，另一方面，是中国市场给乐高带来的业绩支撑。

旗舰店“京味儿”浓

随着消费者对娱乐休闲需求逐渐增高，消费追求潮流化、个性化，娱乐休闲品牌开始加速中国市场布局。近日，玩具品牌乐高北京首家品牌旗舰店在王府井正式开业，这是乐高在中国的第三家品牌旗舰店。北京商报记者在现场看到，该店设计风格京味儿十足，店内陈列了多个大型乐高3D模型，其中包括以故宫为灵感创作的巨型屋檐、长城景观、传统中式轿子、石狮子模型和龙柱。

此前，乐高在中国市场就有从成人到孩子大量的受众，开业首日便有很多产品告罄，火爆程度可见一斑。北京商报记者在现场看到，店内专门将产品分为中国主题产品和乐高品牌店产品两大类。店内销售人员告诉记者，最受欢迎的是中国主题产品的舞龙套装和年夜饭套装，该产品目前只在亚洲出售，目前，中国主题部分产品已出现断货。

乐高和其他玩具店最大的不同在于，不同年龄段的消费者都是它的粉丝。记者在店内看到，除了小朋友，很多“70后”、“80后”同样玩得不亦乐乎。门店内设立了很多实体体验区，顾客可以自由组合零散的乐高积木进行拼装，因而更受小朋友欢迎。

看好中国玩具消费潜力

随着消费升级的大趋势，乐高在旗舰店的打造上也迎合体验式消费的特点。店内除了实体体验区外，还将实体和数字化设备玩乐体验相结合，消费者可以用乐高积木拼搭出天灯作品，一抬头便能看到天灯被投放到电子屏幕上。另外，店内还设立了一台定制马赛克肖像机，消费者可以现场拍照制作出乐高马赛克肖像。

乐高加速中国市场布局，离不开中国市场给乐高业绩带来的支撑。乐高集团2018年度财报显示，截至2018年12月，全球零售额同比增长3%，全年收入同比增长4%，从2017年350亿丹麦克朗增至364亿丹麦克朗。在美国和西欧等成熟市场，乐高的收入以缓和的个位数增长，而中国市场取得了收入两位数的增长。

另外，中国儿童消费的巨大潜力是乐高布局的重要因素。据欧睿数据显示，2017年全球玩具行业市场销售额为851.46亿美元，增长率3.5%，欧美市场已呈现负增长，在这些市场增长乏力的情况下，中国玩具市场的销售额却高达110.12亿美元，增长率为7.4%。

同业竞争存挑战

乐高在享受中国市场带来的优良业绩的同时，也面临着和其他玩具企业一样的挑战。英国百年品牌哈姆雷斯玩具店同样坐落于王府井百货大楼，和乐高相隔仅数步之遥，号称是目前全世界面积最大的一家哈姆雷斯。此外，部分优质的国内玩具品牌在创意方面也具备优势，而且价格上也更具性价比。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，目前儿童消费在中国市场是非常具有潜力的，乐高通过自身IP作为切入点进入商业领域，未来发展前景可观。但是，作为非中国本土品牌，企业还需要在产品、品质、环境等方面有准确的定位，符合消费需求和市场环境，以免给消费者带来不佳的消费体验以及产生营商环境的问题，最终造成口碑危机或更大损失。

北京商报记者 王晓然 郭缤璐