2023饮料界有“新故事”要讲

无糖气泡水、功能饮料、碳酸饮料、茶饮料、含乳饮料……琳琅满目的超市饮料货架，愈发令人眼花缭乱。对于饮料产品而言，光“好喝”早已经不够了，越来越简单的配料表、越来越强调营养的配方，健康化、个性化、功能化已然成为饮料界的主流标签。

不久前，商务部将今年确立为“2023消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。对于饮料从业企业而言，又该如何把握发展新机遇？在多元化的消费需求下，又有哪些“新故事”要讲？

纷纷定下2023年“小目标”

2023年“撸起袖子加油干”，众多从业企业纷纷定下了新年“小目标”。

就在不久前，华彬快消品集团功能饮料厦门生产基地开业投产。据了解，这是华彬快消品第八家生产基地，也是第六家功能饮料生产基地。华彬厦门功能饮料生产基地建成投产后，华彬自有功能饮料年生产能力将突破52亿罐，不仅增强了功能饮料产品配送效率和市场服务能力，同时为华彬快消品产品走向海外市场带来新助力。事实上，28年来华彬集团持续引领着行业市场创新、品牌创新和管理创新，尤其是通过在生产制造实业领域持续不断的加大投入，完善产、供、储、销为一体的供应链运营体系，不断推动了我国现代饮料行业高质量发展。

在元气森林2023年会上，创始人唐彬森发布了名为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信，将“保生存，谋发展”作为元气森林2023年全年工作的主题，并提出将重点推进“三件事”：第一，在组织和管理上，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，以组织进化和科学管理实现降本增效的效果。第二，在工作重点上，全力提升对销售的倾斜和关注度，所有的中后台部门把管理资源提供给销售，上下游部门要承担销售相关的绩效。第三，在工作方法上，要尊重预算和计划，尽全力保障预算的科学性和未来的迭代基础。

“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水。”为了“恢复水的市场”，娃哈哈集团2023年全国经销商大会上娃哈哈董事长宗庆后针对水产品提出了新要求。对于2023年的工作，宗庆后具体提出了11点规划，包括厂商合力大胆开发高附加值的产品、大力开发多渠道产品、重点布局3元水、2023年计划再投放2.2万台冰柜等。

对于今年饮料行业的发展，不少研究机构也给出了积极的预测。例如中信建投研报指出，2023年消费是拉动GDP的主要抓手，对2023年的食品饮料行业可以更加积极乐观。

产品创新健康先行

拿起饮料先看热量与配料表，正在成为越来越多消费者的习惯性动作。在国人日益高涨的健康养生诉求下，健康化早已成为饮料消费市场的重要趋势，同样也是饮料品牌产品创新的重要关键词。

“王老吉作为一家以健康为使命的公司，多年来始终深耕健康饮品的创新，例如目前已成功将王老吉、刺柠吉、荔小吉打造为家喻户晓的‘吉祥三宝’。众所周知，王老吉凉茶来源于具有清热解毒的草本植物，开创了中国特有的凉茶市场，更带动着健康饮品新趋势。王老吉刺柠吉定位为天然高维C饮品，其核心配料正是有着‘维C之王’标签的贵州刺梨，一经推出便迅速被广大消费者认可。在研发荔小吉的过程中，同样着重将荔枝的营养成分、口味等进行了极大的保留，这款产品的销量也远远超过了我们的预期。未来王老吉的产品创新将始终围绕‘健康化’做文章。”广州王老吉大健康产业有限公司北方总部对外事务总监章尚周表示。

在百事可乐相关负责人看来，消费者对于饮品的诉求早已从单纯的解渴，进而产生出更高层次的健康、情绪需求，例如减少卡路里和糖分的摄入、饮用体验更愉悦等。“2017年，百事可乐就已经推出了无糖产品线，随着近年健康生活方式成为越来越多消费者的追求，我们也迅速调整产品策略：百事可乐无糖相继推出青柠、树莓新口味；旗下专业运动品牌佳得乐向轻运动场景拓展和渗透，更符合当下都市年轻人的生活方式和需求；我们还引进在北美市场大获成功的三零气泡水bubly微笑趣泡，打造出能够满足消费者更多元的饮用、佐餐场景的三零产品矩阵。”

元气森林相关负责人介绍道，2017年，元气森林创立第二年，初代“纤茶”上市，当时的产品名叫“健美轻”，配方主打的是“玉米须茶”，不过初期市场反应平平，彼时元气森林内部各种声音争执不下。“我们集团的产品、品牌团队，要思考集团5年、10年以后的发展，不能只看眼前，大家现在需要储备5年以后契机和增长点。”最终还是唐彬森拍了板。如今，作为一款国产无糖草本茶，纤茶自2021年7月完成品牌升级后不断取得亮眼的业绩，成为越来越多消费者“无限回购”的宝藏茶饮。“纤茶的发展恰恰也反映出消费者对于健康饮品的需求变化。”

“对于元气森林的产品创新来说，健康始终是第一位的。此外，去年底元气森林就已经对外宣布，在主打无糖低糖健康饮料的基础上，元气森林集团旗下产品将全面放弃苯甲酸钠等化学防腐剂的使用。”元气森林相关负责人表示。

抢占年轻化市场高地

面对愈加激烈的市场竞争，饮料品牌如何靠年轻化抢占行业高地，是从业企业面临的共同难题。

众所周知，随着技术的发展和数字化产品的普及，年轻一代更早接触到大量信息，自我认知更强烈，也更喜欢去探索一些小众、符合个人偏好的产品，在选择消费品时也更成熟、理性。

“在营销层面，百事坚持结合数字时代和市场趋势，不断创新营销形式，以更真实、真诚的态度去和年轻消费者做沟通，并通过更多元化、更落地可实践的方式去真正引发年轻人的共鸣。”百事可乐相关负责人介绍道，以百事打造十年的长效IP“把乐带回家”为例，除了持续打造基于新春家人团聚场景的贺岁影片外，连续两年推出并升级百事新春红包平台，通过数字化手段焕新传统年俗体验，为两代甚至三代消费者的春节拜年送祝福带来更具趣味的新形式。此外，在升级百事另一个年轻人耳熟能详的活动“百事盖念店”中，把当下最热门的流行文化——“元宇宙”概念融入其中，联合腾讯超级QQ秀、虚拟音乐嘉年华TMELAND的强势资源以及知名数字艺术家SHANE FU，通过推出百事家族虚拟偶像TEAM PEPSI和Z世代年轻用户共创沉浸式Live House、NFT数字艺术藏品等一系列方式，为消费者解锁超越现实的N种体验，深度共创承载无限可能的未来第三空间，开启百事元宇宙新纪元。通过这些营销上的探索和尝试，和年轻人实现同频共振。

今年过年，王老吉推出的新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品，为消费者送上了健康吉祥的新春祝福，受到了不少年轻消费者的青睐。“罐身营销，很好地满足了消费者多元化、柔性化的消费需求，不仅强化了王老吉与用户间的情感连接，实际上也是传递王老吉健康理念的一个很好载体。”章尚周表示。

值得注意的是，不少年轻群体拥有着更高的自我社会责任意识，会更关注人类与社会的可持续发展，也会更关注企业的社会责任感。事实上，近年来，节能减排、绿色发展同样得到了饮料行业从业企业的重视，绿色、智能技术与产业结合正逐渐成为行业的发展大势。以元气森林为例，自建工厂从工厂设计阶段开始就引入绿色低碳理念，在工厂运营阶段持续节能增效，不断降低碳排放。此外元气森林还制定了面向2030的可持续发展“三友好”战略，在“环境友好”“社会友好”“用户友好”三大领域持续发力，推动公司全面绿色可持续发展。 文/杨琳