位于北京三里屯的“天猫年货奇庙会”快闪店
在人们的记忆中，老北京的年味儿就是胡同里家家户户朱漆大门上红火的对联和胡同口现做现卖的甜滋滋糖人，就是家里桌子上柜子里码放着的各种老字号的点心、茶饮……而现在，这一切美好回忆又重新出现在我们的身边。
2018年1月26日-28日期间，如果您来到位于三里屯的“天猫年货奇庙会”快闪店，领上一份《天猫奇妙会寻宝地图》，一路沿着青砖绿瓦的“胡同”体验天猫年货节的各种精彩活动，就一定能找回充满着各种胡同、糖人、老字号的正宗老北京年味儿。
据悉，本次三里屯“天猫年货奇庙会”设置了很多内容丰富的项目，现场您可以品尝到北冰洋结合天猫大数据推出的新品“核花恋”，还可以看到吴裕泰携带着年货礼盒，用套圈儿、吹糖人等传统项目吸引人们的关注。除此之外，您还可以零距离感受智利、墨西哥、阿根廷、马来西亚、厄瓜多尔、美国、加拿大、越南、澳大利亚、新西兰、泰国、巴西、丹麦等13国优选生鲜美食艺术展。
在“天猫年货奇庙会”北京三里屯快闪店，通过与云货架的结合，可以让来自北京、上海、广东、四川、浙江、湖北、山东、河北、江苏、安徽在内的多个省市的消费者，现场了解、查看和购买来自自己家乡的新鲜特产；与此同时，到场的市民朋友还能买到天猫超市联合稻香村、吴裕泰、北冰洋、百花蜂蜜、月盛斋等6家老字号品牌推出的“北京匣子”年货礼盒，浓浓的年味儿让人大呼过瘾。
“一城一年味” 老字号带来新年味
对于老北京人来说，点心匣子是对“年”的记忆。天猫超市联合6家老字号品牌推出了“北京匣子”年货礼盒，让经久不衰的老字号商品承担这座城市的年味担当，用老字号品牌齐聚一堂的分量感，燃起北京人过年的味道。
在天猫年货节期间推出的“北京匣子”，让我们看到了一批以全新形象示人的老字号品牌。“北京匣子”里不仅有我们熟悉的吴裕泰茉莉珍豪、月盛斋酱牛肉、稻香村枣花酥、牛栏山52度珍品陈酿，还有正宗的百花牌洋槐蜂蜜、十月稻田五常大米，以及精美的对联一副和红包一对，可谓“阵容”豪华。
事实上，“北京匣子”只是天猫年货节的“一城一年味”的一个区域缩影。今年，北京、上海、广州、成都四城多家老字号联合天猫，共制作出了21款最代表地域年味的老字号定制盒，让消费者把最有年味的伴手礼带回家。对老字号商家来说，这也是大家首次线上变装秀。
北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟认为，天猫年货节上老字号的这种火热“回归”代表着一种品牌新方向，“数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必须的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”
赋能老字号 天猫成老字号舞台
“赋能商家”是天猫一直以来的商业信条，在老字号如何发展、壮大的问题上，天猫更是不遗余力地推动老字号品牌走上复兴之路。
2017年9月19日，天猫携手诸多老字号品牌启动“天字号计划”，开始针对各地区的老字号品牌、本地品牌进行资源支持，帮助老字号品牌扩大线上销售范围、增加销售量、创新品类和玩法，旨在扶持各地老字号品牌和本地品牌在天猫平台的运营。“天字号计划”主要支持内容包括扩区运营、流量支持、专属小二对接、营销支撑、供应链绿色通道和数据赋能。在当天的启动仪式上，有近30个北京老字号和本地品牌参与。后续，包括上海、广州、成都、浙江等地的近百个老字号和本地品牌，也陆续加入“天字号”计划。
2018年1月15日，天猫宣布“天字号”计划升级，将通过天猫出海帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，打造传递现代中国“全球表达”的“新名片”。作为中国老字号品牌运营的重要官网，目前1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，其中超过半数已通过天猫新零售开启复兴之路。
“老字号是一个特殊的品牌群体，他们具有独特的品牌文化。作为天猫我们希望在他们的发展过程中做的更多一些，希望这些真真正正的国货品牌能够影响到全世界去。”天猫超市区域运营总监绍雄如是说。
平台大数据加持 老字号展现新实力
据不完全统计，加入天猫“天字号”计划的中国老字号，2017年整体销量增长显著，一批表现出色的年销量增长甚至超过80%。而继全国超600个“中华老字号”品牌进驻天猫后，日本、法国等全球老字号品牌也纷纷加入天猫新零售。天猫对老字号的吸引力正在逐渐放大。
以北京的老字号饮料品牌北冰洋为例，北冰洋近15年来第一次推出了新品，就是因为通过天猫大数据洞察到女性消费者对饮品的需求，这才研发出了适合冬日饮用的暖胃核桃露“核花恋”。同样基于天猫大数据对消费者需求的洞察，杭州老牌餐饮品牌知味观推出的蛋黄酥新品，在2017年的天猫双11实现了销量翻番。值得一提的是，作为一个南方老字号，双11当天其北方消费占比首次超过了江浙占比。
其实在加入到天猫的大平台之前，我们已经在思考‘互联网+老字号’的模式了，但是一直没有找到好的途径。”北京百花蜂业科技发展股份公司副总经理汪海鹰说，“加入到‘天字号’计划之后，我们的销售一直在不停地刷新纪录。其实我们老字号来到线上也不完全是为了销售，我们也需要线上年轻的消费群体了解我们老字号的文化，这也是一种曝光。”
对于天猫对老字号的赋能力度，吴裕泰电子商务总经理郑艳给出了更为详细的数据支撑：“我们吴裕泰是2013年来到天猫旗舰店，在此之前吴裕泰的茉莉花茶80%是北京地区的消费者在消费；5年后的今天，吴裕泰茉莉花茶的消费者80%来自于世界各地，北京地区的消费占比只占20%左右。天猫旗舰店确实让我们老字号有了一个面向全国、全世界的机会。”
“其实天猫能开放出来的数据非常多，就看我们老字号需要什么样的数据。” 月盛斋营销总监张新文对记者说，“之前我们月盛斋在推出牛肉干新品时，就参考了天猫为我们提供的大数据，我们一下子就知道100克-200克之间的产品最好卖，最后我们选择了最畅销的150克产品，事实证明消费者非常满意。”
“除了老字号自身的销售数据，我们还有基于全网5亿多用户的消费数据分析，这么大的数据基础，让决策周期长的老字号也有底气推陈出新。”天猫超市区域运营总监绍雄说，“今后天猫还会继续通过数据和技术赋能老字号品牌，让老字号在新零售的大背景下展现出‘新’实力。”文/刘洋
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