2018年的冬季已渐行渐远，超市零售业的春天却还未到来。日前，就有媒体报道：华润万家在京的大卖场业务只剩下朝阳区京通店暂时维持经营，其他5家门店均已由其他超市托管。新一代消费者购物习惯已悄然发生改变、供远大于求的零售市场，让超市企业销售倍感吃力。人力、租金等成本攀升，更使得企业利润逐年下降。这个尚未消逝的“冬天”，超市企业努力尝试调整、积聚力量，期待着下个春天来临。
降幅收窄 超市零售业谋转型
受电商冲击， 2013年起超市零售业迎来了关店潮。传统零售业营业额、净利润额遭遇“滑铁卢”般下降，超市零售业竞争更是进入白热化，环境一步步倒逼传统超市企业创新转型，谋求出路。
2017年，被称为“新零售元年”。那一年盒马鲜生横空出世，头部互联网企业开始向线下扩张，抢占线下优质零售品牌。
反观传统超市企业，迫切寻求数字化布局的同时，受困于成本升高、盈利下降，不得不调整业态、“瘦身”转型。
经过这轮调整，2017年15家上市超市全年营收总额同比上涨3.2%，业绩下滑趋势得到控制。刚刚过去的2018年，传统超市企业更围绕扩大规模、提升利润率，打造多元消费场景等方面，已期实现“新零售”转型。
逆势扩张 打响“规模战”
在这个冬天，大部分企业收缩战线、进入“冬歇”。数据显示，自2018年起，超市拓店步伐收紧。有报道称，2018年，华润万家、大润发、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花等11大超市零售企业，旗下大卖场及精品超市等业态，新店开业增幅同比下降82%。
近日，家住方庄的王女士告诉记者，新业广场的华润万家超市开始清仓，准备闭店调整。与此同时，记者了解到，华润旗下blt express便利超市2月26日在国贸商城重装开业，这是华润在国贸商城，继Olé精品超市之后开出的第二家超市业态门店。华润的此番调整，不失为现下超市企业转型的动态缩影。
在绝大部分线下超市放缓步伐时，物美、永辉等龙头商超却选择逆势扩张。2018年，连续三年开店稳居行业首位的永辉超市，全国新开精品超市（不含超级物种）133家；物美则收购乐天玛特在京21家店铺，并在京新开门店14家。物美在接受记者采访时表示，2019年物美预计在京津冀开店500家。
“永辉和物美尝试用‘规模战’来实现盈利，这不失为资金充裕的企业在应对零售业寒冬的一条出路。”一位不愿透露姓名的业内人士称，逆势扩张成本相对较低也颇具风险，这不失为抢占区域市场的时机。
业态升级 布局生鲜、进口商品
被迫“瘦身”的企业，门店数量减少，为增加盈利选择将大卖场升级改造为毛利率更高的精品超市。
在华润旗下高端超市Olé国贸店与合生汇店，据记者粗略统计，日本原装“花王”、满货架的日、韩网红面膜，澳洲原产swisse保健品、新西兰麦卢卡蜂蜜……进口商品占商品总量七成以上。
消费者李女士在现场称，Olé进口日化、母婴、保健品种类多、品牌知名，是吸引其到店的主要原因。
“之前曾有人唱衰以Olé为代表的高端超市，认为其不接地气。但近年来，随着消费升级，主打优质进口商品的Olé，满足了新一代消费者对品质生活的诉求，发展态势良好。”上述业内人士称，精品超市正成为超市业态未来的发展趋势之一。
除了进口商品的高占比，品质生鲜是精品超市另一大卖点。永辉精品业态-永辉Bravo便主打生鲜产品全球供应链源头直采；物美联想桥店、金宝街店则打造拥有精品生鲜及堂食的“概念店”。
“原本两层的门店面积缩减至一层，减少日用等产品的同时，增加‘虾兵蟹将’、牛排市集、北欧渔场等生鲜板块，可提供现场加工，堂食的服务。”据物美联想桥店负责人介绍，如今鲜食类产品销售面积超整体一半，标准化生鲜占比超95%，并售卖“每日鲜”生鲜，改造后主要吸引了三公里商圈内顾客，尤其是年轻人到店体验。
转型“触网” 获取线上用户
不论选择扩充规模、或是提高利润，想要持续发展，“零售数字化转型”早已成为业界共识。早在2015年，面对来势汹汹的电商平台，“家乐福网上商城”、“多点”等由传统零售企业创立的线上购物渠道孕育而生。
至今，上述购物渠道仅个别尚能保持高日活，“多点”是其中之一。据了解，物美董事长张文中于2015年发起创立多点Dmall，旨在成为数字零售解决方案服务商，目前会员总量达5000万。张文中曾表示，多点就像《流浪地球》中的地球派，创造一个大的发动机，推动“地球”（传统零售企业）加速奔跑。
记者注意到，多点在苹果应用商店，用户给出4.7的评分，远高于其他传统超市企业打造的同类APP；家乐福商城、永辉生活APP在苹果应用商店分别得到了3.2及3.3分；沃尔玛及其山姆会员店则分别得到了2.7及4.3分。
一位接近物美的人士称，“‘物美+多点’已从商品、供应链、运营、会员、系统等全面进行数字化转型。此轮转型由上至下主导进行，目前市场反馈相对较高也在预料之中。”
有业内人士表示，线下门店的布局对企业发展线上尤为重要，门店收集线下用户数据，与线上形成相互反哺，为线上提供更为精准的用户画像。同时，设立数字化前置仓，缩减了商品从下单到送至消费者手中的时间，从而提升用户体验感。
回归线下 打造多场景消费体验
获取线上的年轻客户后，传统商超企业面临最迫切的困境，便是如何将用户引导至线下，并达成消费。就目前而言，传统的大卖场形式对年轻客群吸引力不足，部分商超企业通过联合热门IP，提升其在年轻消费者心目中的品牌认知、美誉度及用户粘性。
永辉超市创始人张轩宁就对旗下“超级物种”的定位为，“你们就看年轻人喜欢什么，要什么，你们就做什么”。
“起初员工对于门店要做什么毫无头绪，超级物种发展也未达到预期。”超级物种负责人称，通过对新生代消费者的观察，超级物种打造出鲑鱼工坊、盒牛工坊、波龙工坊、麦子工坊、沙拉工坊等十余个消费场景。门店合伙人则根据不同城市消费水平与商圈特点，将不同场景自行组合，创造适合目标客群的消费体验。
为了吸引更多的年轻消费者，超级物种还选择与吸引年轻人的超级IP合作。与2018KPL王者荣耀职业冠军战队举办尊享冠军之夜；在上海落地张艺谋作品《影》主题门店……据了解，上述消费场景的构建，为超级物种实现过亿曝光量。
除吸引年轻客户回归线下外，少数商超企业还对其消费场景“迭代”，增添更多体验式消费场景，吸引客户到店。物美便对其门店未来发展方向定位为“社区服务中心”，可一站式解决老百姓日常生活需求的消费场景。物美COO许少川在接受记者采访时就曾表示，在门店设立十元快剪、匠心工坊等，提供集配钥匙、修鞋、洗/改衣、美甲、美发等各类便民服务。
线上平台阿里也根据80、90消费者的生活习惯，打造“让食材和自己同时进家门”的消费场景盒马鲜生。
“通过门店的升级，让用户拥有更好的购物体验。极度融合的‘O+O’模式，则使得线上线下相互反哺、赋能，或成为零售行业未来的发展方向。”许少川如是说。
本报记者 崔陆鹏 雷旻音
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