旧时北京商家如何打广告:有北京特色 也讲名人效应

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  • 北京晚报

▌张双林

国庆喜逢中秋,普天同庆佳节。碰上如此欢乐喜庆的长假,商家们自然不甘落后,绞尽脑汁设计出各种广告,以吸引消费者的眼球,让大家在节日里更多的购买他们的产品。

谈起广告,无论是商业广告还是服务业及其他行业的广告或公益广告,都是现实生活中不可或缺的内容。广告历史悠久,并非现代产物。老北京的各种广告形式,无论是人们所熟悉的叫卖吆喝、招幌牌匾、实物、文字图画还是以锣、鼓、小号、惊闺、梆子等为道具的响器广告,至今为人们所津津乐道,尤其像叫卖吆喝,还成为了街头杂耍和表演艺术。

元大都广告形象易懂

老北京的广告至少在元代就有了文字记载,至于广告的历史可以追溯得更远。北京有800多年建都史,元的都城汗八里(大都)商业活动繁荣,也带动了广告的发展。由于种种历史原因,记述元大都的书不多,记述元大都商业活动的内容也不多。但不多并不意味着没有,元人熊梦祥所著《析津志》中就有一些详细的记载,其中,也涉及到了广告。

元大都是元代的政治中心,同时也是经济中心,其商业的发达曾给马可·波罗这样的意大利人留下深刻印象。为了推动商业发展,广告是不可少的宣传手段,从《析津志》中可以看出那时元大都的广告是很有趣的,而且具备了当今的许多广告元素。

元大都以北方汉人为主,人们多以面为主食,故而街上有不少卖面食的。《析津志》中记载了这个行业概况及广告手段:“街市蒸作面糕。诸蒸饼者,五更早起,以铜锣敲击,时而为之。及有黄米作枣糕者,多至二三升米作一团,秤斤两而卖之。若蒸造者,以木竿用大杈撑住,于当街悬挂,花馒头为子。小经纪者,以蒲盒就其家市之,上顶于头上,敲木鱼而货之。”从这段记载中,可以看出当时不但有响器广告“以铜锣敲击”、“敲木鱼而货之”,而且还有实物广告,把蒸饼或馒头“以木竿用大杈撑住,于当街悬挂”。同时可以得知,今日之切糕、年糕等至少在元代的大都街头已出现,而且“秤斤两而卖之”。

元大都人,无论是蒙古人还是汉人都对饮酒有兴趣,城内城外到处是酒肆酒槽房,为了竞争,各家都有招数。其中有的酒槽房“门首多画四公子:春申君、孟尝君、平原君、信陵君。以红漆栏干护之,上仍盖巧细升斗,若宫室之状。两旁大壁,并画车马、随从、伞杖俱全。又间画汉钟离、唐吕洞宾为门额。正门前起立金字牌,如山子样,三层,云黄公垆。夏月多载大块冰,入于大长石枧中,用此消冰之水酝酒,槽中水泥尺深。”显然与那些只是悬挂招幌、酒旗的小酒馆相比,是一家大的酒槽坊,否则不会有这样内容丰富的广告。

大都城内人口众多,医院是少不了的,尤其儿童医馆和妇产医馆必不可少。这些医馆的广告也是五花八门,有趣得很:“市中医小儿者,门首以木刻板作小儿,儿在锦棚中若方相模样为标榜。又有稳婆收生之家,门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记,专治妇人胎前产后以应病证,并有通血之药。而生产之家,门悬草圈,上系以红帛,则诸人不相往来。”因服务对象以妇女、儿童为主,因此广告就做得形象、简单、直观,或是刻一个小孩,或是大红纸糊的大鞋,让人一目了然。

元代的统治者系蒙古人,他们是马上民族,而马骡驴之类还是生产、交通工具,给牲口看病的兽医是很多的。“医兽之家,门首地位上以大木刻作壶瓶状,长可一丈,以代赭石红之。通作十二柱,上搭芦以御群马。灌药之所,门之前画大马为记。”当时蒙古人识汉字的不多,但“门之前画大马为记”就方便了他们来为马就医。当时在元大都开医馆的以汉人郎中为主,为了加强各民族之间的往来,医馆采用了象形广告,今天看来依然有意思。

旧时广告也讲名人效应

广告讲究名人效应,老北京的广告更是得天独厚,居然有什么乾隆皇帝、慈禧太后等出来“站脚助威”,引发轰动效应。为此商家便杜撰出许多有趣的故事和传说来证实,但大多是“事出有因,查无实据”,而且并不符合历史逻辑。像乾隆在除夕夜不去祭祖祀神,却去“微服私访”吃烧麦之类的故事,可以姑妄听之,但绝无此事。当然也不会有题匾之类的事了,但拿他做广告宣传则另当别论。

慈禧庚子年逃出北京,虽很艰难,但毕竟还有一些大臣、宫女、太监及两千多护军相随,在狼狈中仍有威仪,一路上伙食标准略有下降,但是吃窝头的事就不会发生。后来的栗子面小窝头只是食品品种,不会与慈禧有丝毫关系。还有的商家宣传其店铺的匾额和明清权贵有关,暂且不论这些与名人相联的广告真实与否,最起码今日听来很有趣,成了广告逸话。

到了近现代,商人们更加看重名人的广告效应,许多商家都要请名人为其书写牌匾以壮门面,琉璃厂一条街的牌匾上名人云集,就是很有说服力的佐证。清末的《朝市丛载》列举了37家店铺的牌匾;而民初的《琉璃厂小志》列举了87家店铺牌匾,《琉璃厂杂记》中也列举了当时街上的名人牌匾及遗事。正如《春明古迹小识》所云:“旧都琉璃厂各商店之匾额,皆系名家所书,字体不一,极尽琳琅壮观之致”。名人牌匾给店家增添了名气,而书写者的匾能常年悬挂也增加和扩大了影响,双方均有利益,又何乐而不为呢?

据考证,琉璃厂街上当年“帝师”翁同龢写的就有五块,即茹古斋、尊汉阁、宝古斋、赏奇斋和秀文斋。街上还有宝熙、克勤郡王、梁诗正、潘祖荫、陆润庠、那彦成、阿克敦布等清廷大臣写的匾。像曾国藩、梁启超、康有为、徐世昌等也留下了墨宝。有些店铺倒闭关张,但他们书写的牌匾,几乎都成了文物。近年来,琉璃厂街上又出现了郭沫若、张大千、齐白石、邓拓及赵朴初、启功、李苦禅、李可染、吴作人等书写的牌匾。

北京的名人牌匾,是书法艺术瑰宝,也是历史的见证,更是商家最好的扬名广告,数百年来,它们默默地诉说着历史沧桑,使古都大为增色。

清末“名人菜”美名扬

除重金请名人书写牌匾之外,有些店家还借用名人学者的名气为自家的商品做宣传,清末民初京城的“名人菜”便是一例。“名人菜”的盛况,枝巢老人夏仁虎在《旧京琐记》中有记述,他称“士大夫好集于半截胡同之广和居,张文襄在京提倡最力。其著名者,为蒸山药,曰‘潘鱼’者,出自潘炳年,曰‘曾鱼者’,创自曾侯,曰‘吴鱼片’始自吴闺生(苏州人,内阁侍读,自己会烹饪)”。广和居还以张之洞、曾国藩等人的家厨私房菜为帜,招徕了不少慕名而来的食客。

民国之后,京城的饭庄还推出“胡适之鱼”、“马先生汤”等等,至于菜肴质量和色味香形如何,食客们不会认真计较,他们更关注胡适、马叙伦等教授学者的名字。“名人菜”的广告效应显现出来了,使商家大为受益。前十几年,京城还出现了“毛家菜”及“毛式红烧肉”。人们出于对领袖的热爱和怀念,纷纷品尝,大江南北,黄河上下,顿成时尚,传为佳话。至于“毛家菜”或“毛式红烧肉”与领袖是否有关,则难以考证。

广告中利用名人效应并非全有效用,有时还适得其反,出些笑话。1930年秋天,西单哈尔飞戏园开业,请京城老妓赛金花来剪彩便是很搞笑的一例。据老人回忆,为了扩大影响,戏园老板事先在报上大登广告,称赛金花要亲临现场“演讲”,为戏园开张喝彩。为此,那一天着实来了不少人,戏园内座无虚席,京城的戏迷票友和社会闲杂人等都花钱买票。

然而,他们见到的赛金花,不是丰韵犹存的“半老徐娘”,而是一个让人搀扶上来的老太婆,老态龙钟,气喘吁吁。大概那天赛金花偶感风寒,几乎说不出话来,“演讲”成了“哑剧”,支支吾吾没有说出什么,人们十分愤慨,大呼上当,纷纷叫倒好和嚷嚷退票,幸亏戏园内有大批警察弹压而没有引起骚乱。一些心情激动的“粉丝”还挨了警察的揍。

不过,哈尔飞戏园借赛金花扬了名,确实红火了一阵,不少京戏名伶来此凑趣,让戏园老板大赚了一笔。至于赛金花则借此挣了一笔出场费,使困顿的生活有了好转。哈尔飞戏园后改称西单剧场,上世纪70年代被拆。赛金花是颇懂广告术的人,她巧妙地用“状元夫人”和编造的与八国联军统帅瓦德西的关系大做文章,从中获利不少。

百年前开始有模特广告

戏曲,尤其是京剧,最早就与广告结缘,巧妙利用广告为自己宣传、弘扬。其广告手段除在报刊上大做广告外,还利用戏单(亦称戏报或节目单)、剧场门口的海报。此外,还有许多手段。如在上世纪二三十年代,戏曲界就在媒体上推出“排行榜”,评了“四大名旦”、“四小名旦”、“四大须生”、“四大票友”等,这些活动不但推广、普及了京剧,也使一些演员大红大紫,上榜演员的知名度大大提高,有些人甚至家喻户晓、妇孺皆知,并影响至今。

为了扩大京戏影响,戏曲演员在百年前就借助电影手段宣传。中国第一部电影由大栅栏丰泰照相馆拍摄,拍的就是京剧泰斗谭鑫培的《定军山》。电影公映后使谭鑫培诸人名声大噪,而丰泰照相馆也生意兴隆并有了“戏装照”的拍摄形式,有些人穿着各式戏装照相留念,生末净旦丑什么行当都有。

在1938年前后,还有宣传戏曲为主的杂志《立言画刊》:此刊物不但有戏曲照片、戏评,还有演员轶事和八卦新闻。在日伪统治时期,《立言画刊》多少安慰了人们的苦闷和痛苦,当然也为戏曲做了广告。后来著名的文化人,如金受申、景孤血、翁偶虹等当年都曾为《立言画刊》撰文大谈京戏。

戏曲演员也会自我宣传。在旧京时代,一位叫俞菊笙的武生演员,演出时在戏园子门口竖一写着斗大的“俞”字的大旗为广告,殊不知,他是模仿占山为王的英雄豪杰。当年,戏园子门口要摆上“切末子”——戏曲道具来张扬,如摆上石锁,即演《艳阳楼》;摆酒坛子,即演《恶虎村》。当然石锁、酒坛子都是假的,并非实物,至于戏园子门口陈设刀枪剑戟之类的兵器,也是假戏真做,纯粹是广告宣传。懂戏的老北京一看戏院门口的切末子就知道晚上演什么戏,其广告作用十分显著。

从上世纪二十年代始,卖西式衣物的店铺开始使用模特,服装模特是假人,但穿的是真衣服,人们有直观效果。因广告效果不错,许多店铺竞相模仿。前门鲜鱼口一家卖寿衣和棺材的店铺为标新立异,居然在自家窗口摆上了几个着寿衣的模特。为了逼真,店家还将模特的头、脸改造,一个个呆头呆脑、哭丧着脸,还有吐着舌头的,闭着眼的,看起来与死人无异。如果白天看看可权当取乐,夜晚则另当别论,确实有人因此受了惊吓而险些出了人命,最后店家只好收起了寿衣模特。此事曾被著名画家李滨声画过漫画,刊在他的《燕京画旧》中。

姓氏广告有北京特色

利用姓氏为广告,在老北京很突出。这种广告就是把所买的商品或提供的服务前面冠以姓氏,让人一目了然,其不但是广告,更是商标。为此在《燕市商标》一书中,将姓氏广告形式列在商标中。

不过,旧时的商标与今日的注册商标略有不同,那时的商标只是商业标识而已,但都有知识产权的含义。此类广告形式只在小商小贩或小业主中盛行,大买卖商号不大问津。如,老北京的年糕王、年糕杨、年糕孟、爆肚王、爆肚冯、豆汁何、豆汁冯、狗肉陈、肉脯徐、馅饼周、窝头刘、肉饼倪、豆腐脑白、扒糕张、扒糕李、馄饨侯、素菜刘、烤肉宛、烤肉季、小肠陈、糖籽李、茶汤李等,小吃行业最多。

将商标与广告相结合的例子,不但有小吃行业,一些服务性行业、手工制作业也用这种形式,数百年来给我们留下了葡萄常、玉器王、象牙杨、毛猴曹、鬃人白、面人郎、泥人张、风筝哈、钢刀王及专砌炉灶的炉灶曹和专事搭棚的棚匠刘等,举不胜举。当年京城卖小金鱼的“金鱼杨”,卖蟋蟀的“蛐蛐赵”,卖哈巴狗的“狗儿王”,生意都做到了极致,在四九城内享有盛名。这些人的真名人们知晓的不多,但他们的姓氏与商品或服务的内容则令人印象深刻。小本经营者不会去请名人学者去写匾额或花大价钱上报刊上做广告,他们只能靠这种形式为自己广而告之。

不过,如果将姓氏和商品连在一起,则是商品名称了,如王麻子刀剪、王致和臭豆腐、李记白水羊头、金回回狗皮膏药等,而商品易于做假,像当年的汪麻子、小王麻子、玉麻子刀剪等鱼目混珠就是一例,但冒用姓氏广告(商标)的现象不多,其中的商业纠纷也不多。

小贩们的姓氏广告多为民众传颂,很少是自吹自擂,表明了他们的商业道德有值得赞扬的地方。小贩们都很珍惜这种荣誉,即便后来发迹开了店,也不忘旧情。多年后爆肚王开了西德顺、爆肚冯开了金生隆、肉饼倪开了隆德斋、扒糕张开了长茂轩、豆腐脑白开了悦来轩、豆汁何开了月兰斋、豆汁徐开了正源斋……不过,老北京人更喜欢称他们“原始”名字,很少去称呼或记住他们开的饭馆、小吃店字号,足见姓氏广告的魅力。

“善意的谎言”与洋文广告

在广告宣传中,自然少不了夸大其词或自吹自擂的现象,但其中“善意的谎言”,人们不但接受而且觉得有趣。在吆喝叫卖中的夸张、比喻是很有趣的,其中最主要的表现在以低比高的攀比上。如卖烤白薯的称自家的白薯是“栗子味的”,卖秋海棠的称是“球儿大的”,卖萝卜的称“萝卜赛梨”,卖冻柿子称是“喝了蜜的”等。如果称自家卖的栗子是白薯味儿,卖的梨是萝卜味的则效果大不一样,从中可以看出小贩的聪明,他们与挂羊头卖狗肉性质大不相同。

老北京的商人不只会做买卖,而且会打生意的主意,懂得因势利导和与时俱进。北京自古以来就是五方杂处的移民城市,卖杂货的店铺会打出“湖广杂货”的招牌,开药铺的会打出“南方药材”、“地道药材”的幌子,称自家的人参是“吉林老山人参”等,至于他们货源是否真的来自于“湖广”、“南方”或“吉林老山”只有天知、地知和自知了。

商品的名称,也是有广告含义的,自然商家不会忽视,于是一些名不符实的商品应运而生。炒肝,无肝可寻,灌肠也与肠子无关,是纯粹的淀粉。老北京的“四茶”——杏仁茶、油菜、茶汤和面茶,以茶为号,但与茶叶不沾边。这些商品名称,肯定是美丽的谎言,并无恶意,只是广告术的一种而已。

当年安定门外的外馆,是从内外蒙古来京的蒙古王公贵族、喇嘛、商人聚集之处,许多商号的牌匾、招幌用蒙文,像前门大栅栏里的瑞蚨祥绸布店在一百多年前就有了英文广告,并保留至今。大栅栏一家卖鼻烟的小店,居然还有藏文广告。清末民初,在东单一带服务东交民巷洋人的商铺,除洋行外,都有了洋文(主要是英文)广告。而王府井大街和琉璃厂古玩街的一些店铺也有了洋文广告。《玻璃厂杂记》记载,王府井大街的一个姓梁的商人“专搜求古物售与外人”、“冰窖胡同大吉祥,专售金石古物于西人”,并称“崇文门内一带,与各国使馆区相近,古玩商日增,网罗古物亦日盛”等,而这些被称为“古物之断头台”的店铺,因专与洋人做交易,都少不了洋文广告,广告的副作用可见一斑。

老北京的广告,不仅五花八门,妙趣横生,而且也是历史写照,很值得回味。少了吆喝叫卖“市声”或“货声”,听不到锣鼓梆子声的北京城似乎少了不少居家的乐趣和京韵京味儿。

顺便说一句,在老北京也有今天意义的“公益广告”,此类“广告”的内容更多是教化、劝诫百姓,并利用牌匾、碣石等形式来表现。如清代的“六部九卿”衙门所悬挂的牌匾上的文字(匾额)内容就是实例。如吏部是“公正持衡”、户部是“九式经邦”、礼部是“寅清赞化”、兵部是“整肃中枢”、刑部是“明刑弼教”、工部是“教饬百工”。这些匾额是各部主管的内容的公益广告,而且文字出自于皇帝之手,也是对民众有警示作用的。此外,清宗人府的匾额是“教崇孝悌”、理藩院为“宣化遐方”、大理寺为“执法持平”、太常寺为“祗肃明礼”、大仆寺为“勤字天育”等。人们可以从匾额字面上略知这些衙门职能及其居官的准则和应该遵守的宗旨。在贪官比比皆是的封建社会中,敢于将衙门的职能、准则、宗旨广而告之,公布于众,确实有公益广告的性质。北京有一家匾额博物馆,陈列各种牌匾很多,但牌匾的文字内容都是公益广告内容。据史载,嘉庆朝礼部尚书姚文田,曾在礼部考场贴出“科场舞弊,皆有常刑,告小人毋撄法网;平生关节,不通一字,望诸生勿听浮言”的帖子,告诫考生们要自重,万勿因小失大而造成千古之恨。不用说,姚文田的楹联帖子,亦是真正意义上的公益广告。

在清代,宣武门护城河桥头曾立有“后悔迟”仨字的大石碣。那时被处决的各类人犯要拉到菜市口开刀问斩,囚车从刑部大牢去菜市口,宣武门是唯一道路。刑犯们看到桥头石碣上的“后悔迟”三个大字时,便知道从此之后生死阴阳两重天了,大多人都痛哭流涕,悔恨万分。行刑杀人并非天天如此,这个石碣就成为京城老人们教育、劝诫儿女的教材,公益广告的作用十分明显,与那些“莫谈国事”、“请勿随处小便”的公益广告相比,更值得后人去总结。

今天的广告业,已发展到登峰造极的地步,但无论多么进步都离不开历史根源和前人的启示,老北京的广告就是佐证。

  • 编辑:张晓芳
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