进出服装店的顾客稀稀拉拉，但售卖各种小物件儿的杂货铺却顾客盈门——这是上周五晚上崇文门国瑞购物中心呈现出的一幕。小到胶条、贴纸、指甲油，大到锅碗瓢盆、背包、鞋袜，杂货铺里的各种生活物件儿不仅价格实惠，还各有特色。瞄准消费升级下人们的新需求，不少品牌开始将杂货店开进商场，通过家居小物件儿传达品牌理念，赢得年轻消费群体的认同。
连锁进商场 卖杂货
“小时候可喜欢买这些东西了，没想到现在逛商场还能见到。”上周末，年轻的北京姑娘晓清和闺蜜走进国瑞购物中心地下一层的九木杂物社，小时候经常买的卡通胶带、贴纸等小物件儿让她们眼前一亮。
这是晨光文具十几天前新开的杂货铺，除了文具老本行，店里还用一半的空间售卖餐具、抱枕、背包、鞋袜等家居用品。距这家店不远处，刚开业一个月的诺米家居也吸引了不少年轻顾客。不同于九木杂物社的“治愈系”风格，诺米家居主打北欧风。店里除了餐具、床上用品、文具、台钟等各类生活用品，还售卖男女服装，并配有试衣间。这些服装走简洁路线，以纯色和条纹为主，价格多在百元以内。每种商品旁还挂着设计师和设计理念的介绍。
正在镜子前试穿鞋子的年轻女孩说，此前她常到商场二层的“名创优品”购物，那里也售卖各种生活中的小玩意儿。
这位女孩提到的“名创优品”，更是销售“小零碎儿”的代表。这家主打日式风格的零售店以连锁形态席卷北京，根据大众点评上的信息，它已经在京开设了118家门店。
百元客单价 好几件
漱口杯10元一个、挂钟10元一个、短袖29.9元一件……在杂货店中，商品价格普遍在百元以内，一些商品10元就能带回家。在售卖服装的诺米家居店里，部分衣服、床品四件套的价格为数百元，但最高也不超过700元。
记者发现，无论是在诺米家居，还是在名创优品、九木杂物社，消费者购物的客单价都不算高。“我倾向于在实体店买一些便宜的小物件儿，既方便带回家，也不用在网上费时间挑选了。”刘女士的购物包里，装了一个修眉刀、一个水杯和一顶帽子，花费近60元。
诺米家居的工作人员介绍，店里平均客单价在90元到120元之间，这明显低于同在商场里的各大品牌服装店。
商场租金越来越高，为什么主打家居用品的杂货铺能提供低价商品？诺米家居方面表示，公司在设计领域领先的瑞典成立了设计中心，聘请当地的设计师进行产品设计，再通过国内的工厂进行规模化生产，使商品能够保持较高的性价比。门店中的商品流转得快、复购率高，通过店里的摄像头，还可以观察顾客停留情况，对货品进行动态调整。
为了实现盈利，杂货店也开始了规模化开店的步伐。据了解，九木杂物社目前已经在京开出9家店，诺米家居今年4月进入北京后，如今已经开设了14家店，到本月底将达到20家，未来也会入驻各个大型购物中心。
品牌走多远？ 靠创意
“以前大家在商场里买衣服，现在这种刚性需求向网上转移，但人们并不是宅着不出门了。到商场更多是为了娱乐休闲，顺便买些有意思的商品。”北京商业经济学会常务副会长赖阳说，传统百货品牌在线下已经缺乏价格竞争力，但在杂货店里，单次消费几十元就可以顺手把喜欢的物件儿带回家，因此受到人们的欢迎。
此外，如今的商场、购物中心也在调整商铺结构，减少传统服装品牌的面积比例，增加创意设计性强的店铺，并向小型店侧重。这给杂货店入驻大型商场提供了新的机遇。一家大型购物中心相关负责人甚至表示，这些杂货铺成功拉动了商场客流，甚至在一些偏冷的区域挑起了大梁。
随着不同杂货店开店步伐的加快，它们也迎来了近距离竞争。记者对比发现，虽然各家杂货铺的风格不同，但有不少商品属于重合品类，价格也十分近似，比如鞋袜、箱包、厨房用品等。消费者最终选择谁家商品，考验着品牌的实力。诺米家居相关负责人就表示，除了目前类似宜家的风格外，未来还会有其他产品线的推出，比如融入中国风元素。
赖阳表示，以前的商品成本中更多的是“硬成本”，如今商品的附加值更高，创意设计的比重增加。因此，未来决定品牌竞争力的关键要素是商品的创意水准。
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